Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

Рекламные мероприятия требуют использования разнообразных инструментов для достижения желаемого эффекта. Прежде чем отдаваться творческим затеям, необходимо тщательно подходить к выбору правильных методов, которые можно разделить на две категории: имиджевые акции и акции с возможной или гарантированной выгодой.

Имиджевые акции

Имиджевые акции используются для улучшения восприятия бренда у целевой аудитории. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Распространение листовок
• Раздача брендированных сувениров
• Организация благотворительных мероприятий на именитых площадках
• Оформление выставочного пространства

Акции с возможной или гарантированной выгодой

Акции с возможной или гарантированной выгодой направлены на привлечение новых потенциальных клиентов и удержание старых. Для таких мероприятий подходят следующие промоинструменты:

• Рассылка рекламных SMS-сообщений
• Конкурсы с призами
• Организация дегустаций продукции
• Разъездная реклама на машинах

Подбирая необходимый набор инструментов, не забывайте, что их выбор зависит от целей и задач акций, а также от особенностей вашей целевой аудитории.

BTL-мероприятия, направленные на формирование имиджа товара или бренда, имеют немалый успех и популярность. Примером достаточно яркой и эффективной такой коммуникации, являются благотворительные акции, где покупатели с удовольствием участвуют в решении социально-значимой проблемы, а бренд получает положительный имидж.

Клубные программы являются еще одним примером такой BTL-стратегии. Они позволяют создать сообщество клиентов, которые являются лояльными к товару или бренду. Это, в свою очередь, ведет к увеличению продаж.

Большой спрос и постоянное развитие получили листовки. Они являются одним из самых популярных и доступных способов донести нужную информацию до целевой аудитории.

POS-материалы играют не менее важную роль в BTL-стратегии. Это визуальные элементы, такие как дисплеи, которые размещаются на полках и в местах большого покупательского трафика. Таким способом можно привлечь дополнительное внимание к продукции.

Переносная промозона – это стойка с рекламными материалами и персоналом-промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Здесь важен контроль качества взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции – это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки. Они могут быть очень различными: от концертов до рекламных роликов.

А еще одним способом формирования имиджа является специальная упаковка. Это изменение внешнего вида товара, приуроченное к какому-то общественно-значимому событию. Примером может служить выпуск специальной упаковки напитков и продуктов ко дню Рождества, Чемпионату мира по футболу и другим подобным событиям.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Гарантированный выигрыш приобретает все большую популярность в маркетинге. Этот подход позволяет создать привлекательную и выгодную услугу для покупателя, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Примером BTL-акции с гарантированным выигрышем может быть промоупаковка, в которой, помимо стандартного товара, содержится бонус, цена которого варьируется в пределах от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Также среди них можно выделить программы по повышению лояльности клиентов. Держатели карт определенных марок могут накапливать баллы, которые затем можно обменять на товар со значительной скидкой или приобрести товар.

Другой способ - сэмплинг. Благодаря этому инструменту предприятие получает возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда и простимулировать первую покупку товара. Раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, ограниченный по времени доступ к демо-версии продукта или дегустация - все эти приемы могут быть использованы в сэмплинге.

Снижение цен - это один из наиболее распространенных способов создания акций с гарантированным выигрышем. Временная акция с распродажей определенного сегмента товаров привлекает внимание покупателей, особенно если это продукты с новой, сниженной ценой, которые оформлены яркими ценниками в магазине.

Купоны - второе по популярности решение. Купонные акции предоставляют покупателю возможность приобрести товар со значительной скидкой. Эта BTL-акция проводится путем распространения купонов для получения льгот по почте, в журналах, в рекламных блоках и через промокоды в интернет-магазинах. Купонные акции привлекают большой сегмент новых клиентов, обеспечивая предприятию высокий уровень продаж.

Для успешной реализации любой BTL-активности необходимо ясно понимать нужды и интересы целевой аудитории. Это важно, чтобы не тратить силы и средства на проведение промоакций, которые не принесут пользы. Существует множество методик и инструментов определения информации о целевой аудитории, начиная от анкетирования, личных интервью и использования электронной почты и телефона, заканчивая применением компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории занимает заметное место в стратегии акции и требует большого количества усилий.

Компания Nestle провела опрос, чтобы уточнить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2 тысяч респондентов поделились тем, как они представляют себе "легкий способ перекусить". В результате были определены точные целевые аудитории для разных видов продуктов. Эти исследования помогли значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить стоимость BTL-акции

Чтобы определить стоимость BTL-акции, необходимо изучить список BTL-инструментов и понять, какие материалы и ресурсы понадобятся. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, если нужно продвинуть новый сорт плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется внушительный штат промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Цена такой акции может быть значительной. В то же время, проведение BTL-мероприятия для небольшого придомового магазина или салона красоты может обойтись всего несколькими рублями. Например, чтобы оповестить жителей о новом отделе молочной продукции, который скоро откроется, можно использовать только двух промоутеров в ростовых куклах, раздающих купоны со скидками или призами за покупку. При этом стоимость проведения акции будет не более 5000 рублей в день, без учета расходов на призы для промоакции.

Определение удачного места и времени для проведения BTL-мероприятий

Стандартные параметры, учитывая цели, место и время мероприятия, не всегда могут быть подходящими. Проходимость места проведения напрямую влияет на охват аудитории и эффективность акции. Чаще всего наиболее выгодно проводить мероприятия, когда люди идут на ланч или возвращаются с работы.

В Казани был запущен проект «Антидемпинговая сосиска», цель которого заключалась в поддержке регионального бренда мясных продуктов перед конкуренцией со стороны федеральных производителей. В рамках акции покупателям предлагалось проверить цену на каждую сосиску, чтобы оценить все свои покупки. Организаторы проекта рассчитали на тот факт, что доходы населения могут быть невысокими, и люди обычно экономят. Благодаря ценнику «1 сосиска — 6 рублей» количество продаж увеличилось в несколько раз. Региональный производитель сохранствовал на своей нише на рынке, несмотря на появление федеральных конкурентов.

Выбор промоутера для успешной реализации проекта BTL имеет важное значение, особенно если проект связан с прямым взаимодействием с целевой аудиторией. Это связано с тем, что от действий промоутера во время мероприятия зависят отношения потенциального клиента к продукту или услуге. Промоутер – это представитель BTL-компании, поэтому ему необходимо соблюдать определенные правила поведения, включающие в себя вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com